“我佛持杯”被叫停:“联名成瘾”的喜茶,在焦虑什么?

2023-12-06 09:44 | 来源:新浪财经 | 作者:未知 | [产业] 字号变大| 字号变小


???热衷于联名背后,是喜茶的焦虑。一方面新式茶饮赛道竞争激烈,市场增速明显放缓;另一方面多次传出上市传闻的喜茶,也必须讲出更好的故事。...

        文|新浪财经 张俊

        喜茶又翻车了。

        这一次是联名中带有宗教元素而被相关部门约谈,联名产品“佛喜茶拿铁”也不得不下架。

        这并非喜茶首次联名翻车,2019年与杜蕾斯的联合营销中,就被指文案太过低俗,不得不对外公开道歉。但这些翻车并没有阻挡喜茶联名的脚步,数据显示,自2017年以来,喜茶展开的跨界联名达100余次。

        热衷于联名背后,是喜茶的焦虑。一方面新式茶饮赛道竞争激烈,市场增速明显放缓;另一方面多次传出上市传闻的喜茶,也必须讲出更好的故事。

热衷联名,已多次营销翻车

        日前,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”,一度受到网友热捧。景德镇中国陶瓷博物馆此前曾因“无语佛”表情包线上爆火,引发不少年轻人前往打卡。

        在此次“佛喜茶拿铁”的联名中,喜茶在包装上将该网红表情包应用其中,以希望吸引年轻人购买。然而,这也引发了一些争议,由于采用了宗教元素,被批评并不妥当。《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》(国宗发〔2017〕88号)《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定,禁止以宗教名义进行商业宣传。

        据媒体报道,12月4日,深圳市民族宗教事务局工作人员表示,该局于12月1日约谈了喜茶公司,该公司于12月3日做了下架处理,同时就相关情况作出检查。“他们(喜茶)其实打的是个擦边球,现在只能约谈他们,约谈也是法律手段之一,12月3日已经全部下架了”。

        12月5日,#喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈#、#喜茶下架佛喜茶拿铁# 也登上了微博热搜。

        实际上,这并不是喜茶第一次因为联名翻车。

        2019年,喜茶与杜蕾斯合作了一则联名广告。杜蕾斯发文称“还记得第二次约会,我对你说你的第一口最珍贵?”,“今夜,一滴都不许剩”,喜茶则评论“说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士”。

        这一互动引发网友吐槽质疑,直指其“风流和下流只是一字之差”“恶心”“无节操”等。随后杜蕾斯更换了海报及文案,喜茶也发微博致歉称,“并无恶意,对于之后的线上内容,我们一定会以更加严谨、负责的态度对待。”

        2020年,喜茶还与某运动品牌合作推出了“多肉葡萄跑鞋”,但再次翻车,不少网友吐槽这个鞋子让人喝喜茶都联想到了脚臭味。

喜茶在焦虑什么?

        不过,频频翻车并没有打断喜茶的联名之路。

        根据相关统计,自2017年以来,喜茶展开的跨界联名达100余次,其中包括美妆护肤品牌欧莱雅、百雀羚等,食品类品牌奥利奥、点都德等,个护品牌杜蕾斯、冈本、威猛先生等,更是有《甄嬛传》《梦华录》等热门影视剧,各种领域的合作层出不穷。

        联名确实能够带来一些流量话题和销量,比如喜茶与游戏《原神》联名带来了7天超100万杯的销量,与奢侈品品牌FENDI联名7天更是卖出超244万杯,可谓是吃尽了联名红利。

        但不少网友认为,这并非长久之计,一旦联名翻车,比如此前的杜蕾斯事件和此次的“佛喜茶拿铁”事件,对品牌形象都是极大的伤害。

        实际上,包括喜茶在内的新式茶饮品牌热衷于联名背后,也是市场竞争异常激烈的表现之一。据艾媒咨询数据预测,2020—2023年,国内新茶饮市场规模增速明显放缓,仅为5.1%至13.5%。

        就连“新式茶饮第一股”奈雪的茶也焦虑满满。2021年6月,奈雪的茶上市首日便迎来股价破发;12月5日,其股价收盘报3.2港元,相比19.8港元的发行价,已暴跌超80%。

        喜茶也多次传出上市传闻,但奈雪的茶教训在前,喜茶也难逃焦虑,必须讲出更好的故事。

        创立多年来,喜茶一直坚持直营,但2022年11月,其正式宣布放开加盟,意欲迅速扩大市场覆盖规模。今年7月,喜茶宣布已进入超240个城市、门店总数突破2000家,而其中加盟门店就超过1000家。

        另外,喜茶也在尝试布局海外市场。其海外直营首店2018年于新加坡开业,2023年以来,还以直营+加盟的方式陆续进入加拿大、英国等海外市场。

        然而,加盟模式在快速拓店的同时,也将带来产品品质、管理等问题,出海更是面临着相关法律法规、茶饮文化差异等方面的挑战。喜茶的焦虑,恐怕并非一时半会可解。

电鳗快报


1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关新闻

信息产业部备案/许可证编号: 京ICP备17002173号-2  电鳗快报2013-2023 www.dmkb.net

  

电话咨询

关于电鳗快报

关注我们